zamknijJednym z najpopularniejszych na świecie dań ostatnich lat jest kimchi – koreańska kiszona kapusta doprawiana imbirem, lekko wędzonym chili i pastą z fermentowanych owoców morza.
Koreańskie restauracje powstają jak grzyby po deszczu, dając coraz więcej szans zaznania autentycznych smaków Korei Południowej. Zazwyczaj te lokale wystylizowane są tak, aby klient jak najintensywniej poczuł koreański klimat. Plakaty, malowidła i białe flagi z czerwono-niebieskimi symbolami taijitu (spopularyzowanymi na Zachodzie jako symbol yin-yang) zdobią ściany wnętrz transportujących wyobraźnię na ulice Seulu. W tle unoszą się chwytliwe hity k-popowych boysbandów, przy których stopa podryguje nawet największym twardzielom.
Są one jak prowizoryczne placówki dyplomatyczne będące centrum informacyjnym o kulturze Korei Południowej. Trudno się nie zadurzyć, gdy ryżowe kopytka tteokbokki błogo zaklejają usta. Rosnąca popularność koreańskiego odpowiednika kiszonej kapusty nie jest jednak przypadkowa i oparta jedynie na wyjątkowych walorach sensorycznych dań kuchni koreańskiej. Za tym sukcesem stoi potężna machina działań dyplomatycznych i marketingowych.
Polityka stołowa
Koncepcja dyplomacji kulinarnej jest stara jak sama dyplomacja. Bankiety, kolacje, przyjęcia. Rozmowom i negocjacjom dyplomatycznym często towarzyszy jedzenie. To sposób na zaimponowanie własną kulturą lub zaskarbienie sobie sympatii drugiej strony.
„Kulinaria w dyplomacji mogą być lubrykantem dla siły i perswazji”, powiedział premier Wielkiej Brytanii Winston Churchill, lubiący prowadzić „politykę stołową”. Natomiast premier Francji Jean-Pierre Raffarin często powtarzał, że stół jest miejscem, gdzie napięcia są łagodzone, a relacje – budowane.
Dyplomacja kulinarna nie ogranicza się jednak tylko do wystawnych kolacji w placówkach dyplomatycznych. Coraz więcej państw prowadzi zaawansowane kampanie, których zadaniem jest globalna popularyzacja ich kuchni narodowych w celu umocnienia marki kraju. Kulinaria są częścią kultury, a więc „miękkiej siły”, którą dysponują państwa. Tą siłą dla Korei Południowej okazało się kimchi.
Wzorem pad thai
Machina ruszyła w 2008 r. Zapowiedziano dziewięcioletnią kampanię „Global Hansik”. Hansik, czyli tradycyjna kuchnia koreańska, miała do 2017 r. osiągnąć status jednej z pięciu najważniejszych kuchni etnicznych świata.
W celach wpisano także czterokrotne zwiększenie liczby koreańskich restauracji na świecie – do 40 tys. Kampania została określona jako priorytetowa. Na jej pierwsze pięć lat działania przeznaczono 50 mld wonów południowokoreańskich (ok. 165 mld zł).
Na czele koordynującego program komitetu, jako honorowa przewodnicząca, stanęła żona ówczesnego prezydenta, Kim Yoon-ok. Pierwsza dama ruszyła w podróż po świecie. Na spotkaniach z głowami państw na oczach fotoreporterów w fartuchu przyrządzała kimchi, nacierając kapustę ogniście czerwoną pastą chili. Podczas wspólnego gotowania z Miyuki Hatoyamą, żoną ówczesnego premiera Japonii, odważyła się nawet poczęstować ją koreańskim przysmakiem, wkładając go wprost do ust Japonki.
Tak jak wcześniej pad thai zapoczątkował boom na kuchnię tajską i podróże do Bangkoku, tak kimchi miało zapewnić sukces Korei Południowej. „Najpierw do Stanów Zjednoczonych dotarła kuchnia chińska, potem japońska i tajska. Koreańska jest następna w kolejce” – powiedział dziennikowi „New York Times” Min Mon-hong, urzędnik zajmujący się turystyką Korei Południowej.
W marcu 2010 r. powstała Koreańska Fundacja Żywności. Jednym z pierwszych jej działań było przedstawienie programu stypendialnego dla uzdolnionych koreańskich szefów kuchni. Ruch ten tłumaczono pilną potrzebą wykształcenia kadry ekspertów kulinarnych i profesjonalnych szefów kuchni promujących kuchnię narodową.
Czytaj też: Spalony sernik, który podbija (insta)świat
Szybko też opublikowano wytyczne, którymi powinny kierować się koreańskie restauracje za granicą, aby odnieść sukces komercyjny. Wydano darmowy e-book zawierający zdjęcia i opisy 154 koreańskich dań, dostępny w 10 językach.
Kimchi jako źródło szczęścia
Kimchi to fundament diety Koreańczyków, bez którego żaden posiłek nie jest kompletny. Jedzą je jako dodatek do śniadania, obiadu i kolacji.
– Moja mama ma dwie lodówki na kimchi, jedną w kuchni, a drugą w garażu. Zawsze mówi, że dopóki w domu jest kimchi, mamy co jeść. Powtarza: „Nie potrzebuję dużo. Mogę być szczęśliwa, żyjąc na kimchi i ryżu” – mówi mi Eric Kim, dziennikarz „New York Timesa”.
W sondażu przeprowadzonym w 2006 r. przez firmę badawczą Gallup Korea kimchi zostało wymienione jako drugi najważniejszy symbol kultury koreańskiej, ustępując jedynie fladze narodowej.
– Jest ono głęboko zakorzenione w kulinarnej historii Korei, która obejmuje konserwowanie żywności na zimę. Soląc i fermentując nie tylko warzywa, lecz także owoce morza, możesz przedłużyć ich trwałość i upewnić się, że masz wystarczająco dużo pokarmu, aby przetrwać, gdy kiszonka jest zakopana pod śniegiem, a woda zamarznięta – mówi Eric, odnosząc się do tradycyjnego sposobu przygotowywania kimchi na zimę, kimjang (notabene, w 2013 r. wpisano go na listę niematerialnego dziedzictwa UNESCO).
– Kimchi zawsze było zakorzenione w idei przetrwania. To metafora koreańskiej mentalności, ale jak w przypadku każdej metafory, u jej podstawy leży źródło: jedzenie jest materialne i jemy je, aby przeżyć – dodaje dziennikarz, którego książka kucharska „Korean American” pojawi się na wiosnę 2022 r.
Nie dziwi więc, że to właśnie kiszonej kapuście zadedykowano Światowy Instytut Kimchi otwarty w 2010 r. w Seulu. Zajmuje się on wyłącznie tym koreańskim dobrem narodowym. Do zadań Instytutu należy prowadzenie badań nad nowymi technologiami produkcji i konserwowania kiszonki, edukacją w zakresie fermentacji, a także promocją kimchi poza granicami kraju.
Kiszonka a plemniki
Świadomość zdrowotnych aspektów kuchni koreańskiej przebiła się już na świecie, będąc jednym z powodów jej renomy. Popularyzacją tej wiedzy zajmuje się Koreański Instytut Promocji Żywności (czyli dawna fundacja), który utworzył fundusz wspierający badania nad walorami zdrowotnymi hansik.
Można się z nich dowiedzieć, że np. w 2010 r. Szpital Paik w Seulu wraz ze Szpitalem Concord uniwersytetu w Sydney opublikowały raport o pozytywnym wpływie koreańskiej diety na odchudzanie. Albo o badaniach z czasopisma naukowego „Obesity Research & Clinical Practice”, informujących o spadkach wagi u osób, które przeszły na koreańską dietę z „zachodniego” stylu żywienia.
Instytut prowadził także własne badania nad wpływem koreańskiej diety na zdrowie. Pierwszym, a zarazem najgłośniejszym projektem, był eksperyment dotyczący liczby plemników. Trwającemu miesiąc doświadczeniu poddano dwie grupy mężczyzn: pięćdziesięciolatków pozostających głównie na diecie koreańskiej oraz zagranicznych dwudziestolatków żywiących się „po amerykańsku”. Badanie wykazało, że liczba plemników w nasieniu starszych mężczyzn była wyższa. W świat poszedł news, że od ilości spożytego kimchi zależy dzietność planety.
W 2011 r. Koreańczycy dosłownie wyruszyli na podbój Ameryki. Na ulice Nowego Jorku wyjechała furgonetka ze sloganem „Discover Korea’s Delicious Secret”, w której gotowali amerykańscy i koreańscy kucharze sponsorowani przez Koreańską Fundację Żywności.
Specjałem food trucka były burgery z koreańskim bulgogi, cienko pokrojoną wołowiną marynowaną w sosie sojowym z dodatkiem czosnku, soli, cukru, oleju sezamowego, cebuli oraz sezamu. Jak podaje nowojorski portal dla smakoszy Grub Street, food truck osiągnął niebywałą popularność pomimo tego, że furgonetka ogłaszała miejsca postoju jedynie na facebookowym fanpage'u. Równocześnie popularność na świecie zaczęło zyskiwać inne danie fusion – koreańskie tacos, które stały się synonimem nowej mody.
Gwiazdy k-popu w służbie kimchi
Osiem miesięcy, cztery kontynenty, 15 krajów, 22 miasta – to podsumowanie podróży dookoła świata, w którą wyruszyło pięciu kulinarnych ambasadorów „Global Hansik”, znanych jako „Bibimbap Backpackers” (podróżnicy bibimbapu).
Drużynę młodych ludzi uzbrojono jedynie w plecaki, maszynę do gotowania ryżu oraz tradycyjne koreańskie składniki potrzebne do przygotowania bibimbapu, czyli ryżu z jajkiem otoczonego warzywami we wszystkich kolorach tęczy i przyprawionego pastą z papryczek chili. Zatrzymywali się w ruchliwych miejscach na kulinarne prezentacje, karmiąc przechodniów i dostarczając im dawki informacji o koreańskiej kulturze.
Ambasadorami kimchi zostali też k-popowi bożyszcze nastolatków. Ostatecznie któż lepiej nadawał się, by zachęcić do spożycia kiszonej kapusty, niż oryginalni influencerzy?
W 2009 r. na pierwszego ambasadora Hansik mianowany został Rain, aktor i piosenkarz, pierwszy koreański zwycięzca MTV Awards.
„Hansik debiutuje z przytupem na światowej scenie, ale z pomocą Raina w mgnieniu oka stanie się kuchnią, którą uwielbiają wszyscy – tak jak jego muzykę”, powiedział minister Chang Tae-pyong, zapowiadając kolejny krok kampanii.
Powstały dwa spoty podkreślające walory zdrowotne bibimbapu i kalbi (dania z żeberek wołowych). W następnych latach ambasadorami zostali członkowie popularnych girls- i boysbandów: Wonder Girls i Super Junior. Ich zadaniem było opowiadanie o zaletach kuchni koreańskiej mimochodem, chociażby podczas międzynarodowych wywiadów i występów telewizyjnych. Wypuszczono także utwór „K-Food Party”, który do dzisiaj odtworzono na YouTubie ponad pół miliona razy.
W roku startu kampanii „Global Hansik” Koreę Południową odwiedzało rocznie 6,7 mln turystów. W 2019 r. było ich już 17,5 mln. Jak podaje amerykański agregator opinii Yelp, popyt na koreańską kuchnię w Stanach Zjednoczonych rośnie szybciej niż podaż, odnotowując ponad 34-procentowy wzrost rocznie.
– Podejście do kuchni koreańskiej bardzo się zmieniło. Coraz więcej osób chce się uczyć i gotować koreańskie dania – mówi mi James Park, dziennikarz serwisu Eater specjalizujący się w hansik. – Jestem pewien, że kampania znacząco w tym pomogła – dodaje entuzjastycznie.
Na to wygląda. Dyplomacja oparta na smaku kimchi zadziałała, a Korea na stałe zagościła przy naszych stołach i w codziennej świadomości.