Prawdą jest, że enigmatyczna postać, stojąca rzekomo za popularną bieliźnianą marką, nigdy nie istniała. „Victoria” w jej nazwie miała odnosić się do estetyki i stylu, w jakim firma ma być prowadzona.

Jej powstanie zbiegło się z potrzebą Roya Raymonda, by zrobić żonie przyjemność i kupić jej piękną bieliznę. Problem w tym, że w Ameryce połowy lat 70. nie było to wcale takie łatwe. Reperkusje rewolucji seksualnej lat 60. i 70., spowodowanej m.in. rozpowszechnieniem się tabletki antykoncepcyjnej, powoli zataczały coraz szersze kręgi. Mimo wszystko jednak dostępność eleganckiej, zmysłowej bielizny była mocno ograniczona. Wciąż kojarzono ją głównie z nocą poślubną czy miesiącem miodowym i najczęściej szyto na zamówienie.

Roy Raymond prezentu dla żony szukał w domu towarowym. Tam jednak, zamiast wyśnionych koronek czy eleganckiej satyny, znalazł szlafroki z frotté i luźne, nylonowe koszule nocne z nadrukiem w kwiaty. Producenci komercyjnie dostępnej bielizny wciąż stawiali funkcjonalność wyżej od estetyki.

Nieprzyjemne doświadczenie spotęgowały łypiące na Raymonda sprzedawczynie, zniesmaczone tym, że mężczyzna przechadza się po dziale z damską bielizną. Czuł się jak intruz.

Jako absolwent studiów MBA Uniwersytetu Stanforda od razu wyczuł lukę na rynku. Czemu nie ma butików, które nie tylko oferowałyby piękną bieliznę, lecz także były przyjazne dla kupujących w nich mężczyzn?

Na rozpoznaniu tej potrzeby zbudował ideę Victoria’s Secret. Pożyczył 80 tys. dolarów (połowę od rodziny, połowę od banku) i w 1977 r. otworzył pierwszy sklep. Taki, który z dobrze znanymi mu domami towarowymi miał niewiele wspólnego. Ostre jarzeniowe światło zamienił na klimatyczne i ciepłe oświetlenie, wystrój wnętrz inspirowany był stylem buduarowym i wiktoriańskim.

I to właśnie o tej Viktorii myślał Raymond. Styl czasów XIX-wiecznej królowej angielskiej miał przydać sklepom elegancji i wytworności. Drugi człon, „secret”, naturalnie odnosił się do tego, co schowane i intymne. Zatrudnione w butiku asystentki sprzedaży miały ułatwić zakupy mężom, do których de facto marka była początkowo skierowana.

„Raymond wyobraził sobie wiktoriański buduar, pełen ciemnego drewna, orientalnych dywanów i jedwabnych draperii. Wybrał nazwę Victoria, by kojarzyła się z szacunkiem i przyzwoitością epoki wiktoriańskiej” – podsumowała początki marki dziennikarka Naomi Barr.

Nie tylko samo założenie i wystrój przyciągnęły klientów do nowych butików Victoria’s Secret. Znaczącą rolę odegrał tu również katalog produktów, który bardziej nieśmiałym albo zapracowanym pozwalał przejrzeć ofertę marki w zaciszu własnego domu i zamówić projekty przez telefon. Ta innowacja momentalnie spodobała się odbiorcom.

Po pięciu latach firma osiągała już milionowe przychody ze sprzedaży. W 1982 r. były to już 4 mln dolarów w skali roku – ale mimo to, firma znalazła się na skraju bankructwa. Roy Raymond zaczął więc negocjacje z biznesmenem Lexem Wexnerem, założycielem L Brands (wówczas jeszcze Limited Brands), który budując własne imperium, wyrobił sobie silną pozycję w świecie handlu detalicznego. Zakończyły się przejęciem sześciu sklepów Victoria’s Secret za kwotę miliona dolarów i natychmiastową rewolucją.

Pierwszą zmianę Wexner wprowadził już w założeniu dotyczącym odbiorcy marki – zamiast do mężczyzn, postanowił skierować ją do kobiet. Uważnie obserwował europejski rynek bieliźniany i to tamtejszą estetykę chciał zaimportować do Stanów Zjednoczonych.

Postanowił, że nowe Victoria’s Secret będzie bardziej przystępnym cenowo, amerykańskim odpowiednikiem marki La Perla. Oferta musiała więc być odpowiedniej jakości, wyglądać luksusowo i drogo. Równolegle skupiono się na nowym przekazie marketingowym i innowacyjnym designie.

Pod przewodnictwem Wexnera Victoria’s Secret wprowadziło na rynek jedne z najbardziej kultowych produktów w świecie bielizny – biustonosze Miracle i Body by Victoria. Ten drugi projekt okazał się absolutnym bestsellerem, dzięki któremu marka rozbiła bank. Stanik sprzedawał się dwukrotnie częściej niż jakikolwiek inny produkt z logo VS.

Strategia Wexnera świetnie zgrała się z potrzebami kobiet lat 80. Na początku kolejnej dekady Victoria’s Secret z 350 butikami w USA i sprzedażą przekraczającą miliard dolarów rocznie stało się największą bieliźnianą potęgą Ameryki.

Pięć lat później narodziła się koncepcja dorocznego pokazu, który stopniowo stawał się coraz bardziej spektakularny i porywający. Odpowiedzialny za niego Ed Razek, wieloletni dyrektor ds. marketingu L Brands, uczynił go ikonicznym wydarzeniem i jednym z najważniejszych elementów wizerunku marki. A ponieważ stał też za doborem modelek, pomógł wywindować na szczyt niektóre z najważniejszych modelek świata, takie jak Gisele Bündchen, Tyra Banks czy Heidi Klum.

W 1999 r. postanowiono po raz pierwszy wyemitować pokaz w sieci. Zainteresowanie przerosło wszelkie oczekiwania. W świecie młodego jeszcze internetu nikt nie był przygotowany na szturm półtora miliona widzów na serwery marki. Strona padła. Był to jasny komunikat. Victoria’s Secret była nie tylko jedną z najpopularniejszych marek świata, lecz także udowodniła swoją nowoczesność i otwartość na eksperymenty.

Z roku na rok zainteresowanie pokazem rosło – na tyle, że jego retransmisją zainteresowały się amerykańskie stacje telewizyjne. Victoria’s Secret podpisało w końcu kontrakt z ABC, które w 2001 r. po raz pierwszy wyemitowało wydarzenie. Sukces był niewyobrażalny. Pokaz obejrzało ponad 12 mln osób.

Na przełomie starego i nowego milenium Victoria’s Secret zyskało mistrzostwo w operowaniu zainteresowaniem ludzi, podkręcaniu emocji i zainteresowania. Choć ceny w sklepach wciąż pozostawały przystępne, wizerunkowo i marketingowo mocno podkreślano „luksusowość” marki.

W 2000 r. przedstawiono inkrustowany diamentami i rubinami Fantasy Bra, który jako produkt zadebiutował w roku 1996. Egzemplarz z początku nowego milenium to najdroższy biustonosz świata, wart 15 mln dolarów i zaprezentowany przez Gisele Bündchen. Co roku o możliwość jego noszenia zabiegały najznamienitsze modelki, choć najczęściej przyjemność tę miały „Aniołki” Victoria's Secret, czyli dziewczyny na stałe współpracujące z marką. Nazwa wzięła się od słynnej kampanii reklamującej kolekcję Angels z 1997 r., w której wystąpiły Helena Christensen, Karen Mulder, Daniela Peštová, Stephanie Seymour i Tyra Banks. Szybko same zyskały taki przydomek, a marka sprytnie wykorzystała to, by jeszcze mocniej podkreślić ekskluzywność i elitarność swoich działań.

Ed Razek bardzo precyzyjnie budował ten świat fantazji: do realizacji reklam zatrudniał najlepszych fotografów i reżyserów na świecie. Problem w tym, że sam trochę zbyt mocno się w niej zatopił.

Wizja Razeka długo spełniała swoje zadanie. Udało mu się stworzyć marzenie o pięknie, którego częścią chciały być miliony kobiet na całym świecie. Wciąż rosnące zainteresowanie pokazami ciągnęło za sobą wysoką sprzedaż. Victoria's Secret powoli jednak przestawało być pionierem w swojej branży.

Marka, która szczyciła się nowoczesną wizją i przekazem, stała w miejscu, co około roku 2016 zaczęło odbijać się na finansach firmy. Odbiorcy coraz częściej decydowali się na bieliznę wygodniejszą i bardziej sportową, szukali też autentyczności.

W 2017 r. badania Wells Fargo pokazały, że 68 proc. konsumentów coraz mniej lubi Victoria’s Secret. Ponad połowa z nich nazwała markę „wymuszoną” i „sztuczną”. Nic dziwnego – zamiast prawdziwych ludzkich ciał na plakatach widniały wyretuszowane Aniołki ze skórą idealną jak tafla wody. Zero mankamentów.

Coś, co kiedyś pozostawało w sferze marzeń i aspiracji, teraz w odbiorze większości nabrało wymiaru szkodliwego dla zdrowia psychicznego oszustwa. Szczególnie, że inne bieliźniane marki coraz częściej i chętniej rezygnowały z retuszu, a w swoich kampaniach i na wybiegach stawiały na większą różnorodność i promocję ciałopozytywności.

I chociaż sprzedaż ciągle spadała, szefostwo Victoria’s Secret wciąż poruszało się w dobrze znanym rytmie i bezrefleksyjnie utrzymywało wypracowaną latami retorykę.

W 2018 r. wartość udziałów firmy spadła o 40 proc. Ogłoszono zamknięcie 53 sklepów. Skandal rozpętał się, gdy zapytany o to, dlaczego Victoria’s Secret nie zatrudnia modelek plus size albo transpłciowych, Ed Razek odpowiedział: „Nie uważam, że powinniśmy zatrudniać modelki transseksualne, ponieważ nasz pokaz to fantazja”.

Gwoździem do trumny było odkrycie „The New York Times”, który ujawnił, że dyrektor generalny firmy Lex Wexner ma powiązania ze skazanym przestępcą seksualnym, Jeffreyem Espteinem, który przez 15 lat był jego osobistym doradcą finansowym. Epstein miał wykorzystywać związek z Victoria’s Secret i przedstawiać się młodym modelkom jako łowca talentów marki.

Afery, skandale i kolejne gafy – ostatnie lata były dla Victoria’s Secret prawdziwym torem przeszkód. Choć niektórzy wróżyli marce rychły koniec, od 2019 r. mozolnie pracuje na swój powrót, mniej lub bardziej skutecznie.

Ed Razek podał się do dymisji, podobnie jak dyrektor zarządzająca, Jan Singer. Nowe przewodnictwo miało zapewnić marce nowe otwarcie – Aniołkiem została np. węgierska modelka Barbara Palvin. Choć chciano w ten sposób wprowadzić zmiany pod kątem różnorodności, traktując Palvin prawie jak modelkę plus size, w obliczu tego, że dziewczyna ma tylko lekko bardziej zaokrąglone kształty, ruch ten był dość ryzykowny.

Próbując zatrzeć krzywdzące słowa Razeka, zatrudniono też Valentinę Sampaio – pierwszą transpłciową modelkę w historii firmy. Po aferze z Jeffreyem Espteinem Lex Wexner ustąpił ze stanowiska dyrektora generalnego L Brands w 2020 r.

Rozpoczęto rozmowy z inwestorem, Sycamore Partners, który miał kupić 55 proc. udziałów firmy za 525 mln dolarów, ale z powodu pandemii COVID–19 w ostatniej chwili wycofał się z transakcji.

W minionym roku zamknięto 250 butików Victoria’s Secret, tłumacząc decyzję sytuacją pandemiczną. Ogłoszono też wstrzymanie słynnych pokazów. Zbiegło się to w czasie z ujawnieniem, że reżyser Matt Tyrnauer, odpowiedzialny m.in. za „Valentino: Ostatni cesarz wielkiej mody”, pracuje nad serialem dokumentalnym zatytułowanym „The Rise and Fall of Victoria’s Secret” (Wzlot i upadek VS). Platforma Hulu zapowiada jego premierę w 2022 r.

Mimo nadszarpniętej reputacji, firma nadal stara się odbudowywać. „Cieszę się, że mogę prowadzić prace nad odświeżeniem pozycji marki. Tak, aby jej działania były bardziej na czasie, inkluzywne i spójne ze stylem życia współczesnej kobiety. Będziemy odchodzić od mówienia jej, co uważamy za seksowne albo co powinna nosić i jak wyglądać, chcemy pomóc jej tworzyć własną historię”, mówi nowy dyrektor wykonawczy, Martin P. Waters.

Efekty zaczynają być powoli widoczne. W 2020 r. mocno obniżono marże, co spowodowało, że zyski wzrosły ponad oczekiwany pułap. Globalna sprzedaż Victoria’s Secret wciąż z roku na rok spada, ale przychody online wzrosły o prawie 33 proc., sięgając 831 mln dolarów. Wynik ten, przy licznych problemach, uznano za sukces.

W czerwcu tego roku marka podjęła kolejną, zaskakującą decyzję. Postanowiła w ogóle zrezygnować ze słynnych Aniołków. Zastąpią je członkinie Kolektywu Victoria’s Secret – inspirujące kobiety o różnorodnych zawodach, talentach i przekonaniach. Będą to sportsmenki, aktywistki, aktorki, ale też modelki. Wśród nich, m.in. piłkarka działająca na rzecz równości płci i praw społeczności LGBT, Megan Rapinoe, głośno mówiąca o kwestiach inkluzywności, modelka Paloma Elsesser czy inwestująca w technologiczne innowacje indyjska aktorka Priyanka Chopra. Dla amerykańskiej marki to zupełnie nowy rozdział.

Czytaj też: Victoria's Secret zwalnia „aniołki”. Koniec epoki seksizmu czy sprytny manewr, który ma ocalić tonącą markę?

Victoria’s Secret wciąż pozostaje jednym z ważniejszych graczy na rynku mody. Nawet przy gwałtownych spadkach sprzedaży, zgodnie z badaniami Euromonitor International, wciąż pozostawała piątą największą amerykańską marką odzieżową.

„Victoria’s Secret wie, jak skonstruować dobry biustonosz. Nadal istnieje grupa lojalnych wobec marki konsumentów. Mogą nawet nie zgadzać się z pewnymi rzeczami, które wydarzyły się wewnętrznie, ale to wciąż marka ich wyboru. Jeśli Victoria’s Secret utrzyma tę podstawową bazę, pozostanie dużym graczem na rynku”, komentuje Tiffany Hogan, analityczka firmy Kantar Retail.

Wciąż są odbiorcy, którzy uważają, że jest to najlepsza marka pod względem stylu i jakości. Jeszcze w 2018 r. znalazła się w opublikowanym przez Condé Nast i Goldman Sachs badaniu nastrojów jako jedna z ulubionych marek milenialsów i pokolenia Z.

Victoria’s Secret zapowiada, że będzie odbudowywać swoją pozycję powoli i konsekwentnie. Być może upadek, o którym dzisiaj mowa, za kilka lat będzie uznawany jedynie za przeszkodę, kryzys, który udało się przezwyciężyć.

Może zwyczajnie, jak twierdzą ekonomiści i analitycy, Victoria’s Secret jest już zbyt dużym graczem, by tak po prostu zniknąć?

Czytaj też: Youthquake i milenialsi – trzęsienie sprzed pół wieku, które trwa do dziś