Wydrukowano 54 tys. egzemplarzy. Na okładce nie było daty, bo Hefner nie wierzył, że będzie drugi numer. Uśmiech Monroe zrobił jednak swoje. Hefowi udało się pokryć koszty papieru i druku, a także sfinansować numer drugi. Mógł oddać pieniądze swojej rodzinie i znajomym, od których pożyczył na start. W tej grupie znalazła się jego matka, konserwatywna protestantka.

W tamtym czasie amerykańska tożsamość zrzucała jednak powoli purytańską powłokę. Historyczna powściągliwość zderzała się ze zmęczeniem traumą lat 40. i rozkwitem przemysłu rozrywkowego. Hef trafił na podatny grunt. Wypuścił na rynek magazyn, dzięki któremu policzki szarego powojennego pokolenia nabrały kolorów. I nie był to przypadek. Hefner był absolwentem psychologii, a przelotnie także studentem socjologii, zgłębiającym w szczególności wolność jednostek i seksualność. Do tego znał rynek prasowy – wcześniej był m.in. copywriterem w magazynie „Esquire”.

„Playboy” wyróżniał się na tle konkurentów, którzy za swoją grupę docelową uważali przede wszystkim robotników. Po pierwsze zdjęcia były mniej wulgarne i bardziej naturalne. Po drugie w magazynie pojawiały się teksty m.in. Vladimira Nabokova, Isaaca Singera i Kurta Vonneguta oraz wywiady z Milesem Davisem, Stanleyem Kubrickiem czy Martinem Lutherem Kingiem. Dyskurs z górnej półki sąsiadował z biustami playmates. Hef wymieniał po przecinku takie słowa jak „Picasso”, „Nietzsche”, „jazz” i „seks”. Przekonywał, że seks był tylko częścią pakietu. Chodziło o to, żeby go oddemonizować. Swoją filozofię Hef wyłożył w serii wstępniaków w latach 60. Promował w nich prawa jednostki i odrzucał represyjność. Założył też fundację, która miała wspierać organizacje walczące o prawa i wolności obywatelskie, w szczególności te związane z seksem i narkotykami.

Biznes szybko się rozkręcił. Po roku Hefner sam już robił zdjęcia, a pod koniec lat 50. nakład „Playboya” przekroczył milion egzemplarzy. Marka stawała się coraz bardziej rozpoznawalna. Kreowaniu nowego stylu życia, nierozerwalnie związanego z „Playboyem”, służyły m.in. imprezy w domu Hefnera, Playboy Mansion, i w modnych klubach z kelnerkami w króliczych strojach, talk-show, gdzie pytania zadawali Hef i jego modelki, ale także wydarzenia dla osób szukających czegoś więcej, jak festiwal jazzowy, na którym występowali Louis Armstrong, Duke Ellington oraz Ella Fitzgerald. Firma zadomowiła się też w szeroko rozumianym show-biznesie, produkowała nawet filmy Romana Polańskiego i Monty Pythona.

Koncern Playboy Enterprises wszedł na giełdę w 1971 roku. Imperium Hefa obejmowało wówczas magazyn, kluby, hotele, kasyna, agencję modelingową, firmę produkcyjną oraz wytwórnię muzyczną. Do tego „Playboy” osiągnął rekordowy siedmiomilionowy nakład i pojawił się za granicą. Ale świat się zmieniał. Takiego wyniku nigdy potem nie udało się powtórzyć. Bardziej wulgarny „Penthouse” odebrał Hefnerowi część czytelników. Ten postanowił więc, że dołączy do wyścigu na dno. To reklamodawcom wcale się jednak nie spodobało. Jakkolwiek plastikowa sztuczność zyskiwała popularność w całym show-biznesie, elastyczność Hefnera wcale go nie uratowała. Topniejąca liczba czytelników zmusiła go do sprzedaży części biznesu.

Problemy nie skończyły się w latach 80., konserwatyzm miał swoje kolejne pięć minut, a ludzi opanował strach przed AIDS. Jakby to nie wystarczyło, Hef doświadczył udaru, co spowodowało, że musiał zmienić styl życia. Niedługo potem, w 1988 roku, przekazał stery Playboy Enterprises swojej córce z pierwszego małżeństwa – Christie. Kierowała firmą ponad dwie dekady, podczas których firma zaczęła się rozpychać w nowych mediach, a także weszła w twardą pornografię. Jednocześnie sam magazyn tracił na znaczeniu. Do 2008 roku poczytność amerykańskiego wydania spadła do 2,6 mln egzemplarzy. W dobie internetu pełnego golizny magazyn dla wielu stał się zbędny, staromodny, wręcz śmieszny. Rewolucja seksualna prześcignęła „Playboya”. Scott Flanders, który w 2009 roku przejął stanowisko po Christie Hefner, musiał dokonać ostrych cięć, m.in. pozbył się trzech czwartych zespołu.

Aby wstrzymać spadek wartości firmy, Hefner, który od dłuższego czasu skupiał się głównie na paradowaniu w jedwabnej piżam i występach w reality show o swoim życiu z dziewczętami – postanowił zainterweniować. W 2011 r. wycofał firmę z giełdy. A właściwie zrobiła to w porozumieniu z Hefem firma inwestycyjna Rizvi Traverse, która stała się pośrednio większościowym właścicielem koncernu Playboy Enterprises, wycenionym wówczas na 207 mln dolarów. W zamian za swój mniejszościowy – choć zapewniający kontrolę – pakiet akcji Hef otrzymał mniejszościowy udział w nowej wspólnej spółce, która połknęła Playboy Enterprises, oraz kilka obietnic gwarantujących m.in. stałą pensję i dożywotnie wakacje w Playboy Mansion.

Kierownictwo „Playboya” postawiło na licencjonowanie marki, zredukowało swoje zaangażowanie w branży medialnej i sprzedało część biznesu gigantowi branży pornografii internetowej, a nawet zdecydowało się na rezygnację z publikowania nagich zdjęć w magazynie. Choć ta akurat decyzja została cofnięta.

Od zeszłego roku na czele firmy stoi Ben Kohn z Rizvi Traverse. Teraz może on chcieć przejąć udziały, które pozostawały w rękach Hefa. Środki mogłaby dostarczyć sprzedaż magazynu, o której mówi się coraz głośniej. To zaś mogłoby oznaczać, że gazeta w formie papierowej przestałaby się ukazywać. Sentymenty na bok: magazyn, którego dyrektorem kreatywnym jest obecnie syn Hefnera, Cooper, w USA sprzedaje dziś ok. 500 tys. egzemplarzy i od dawna nie stanowi dla właścicieli firmy klejnotu w koronie. O wiele jaśniej od niego błyszczą choćby spinki do mankietów sygnowane licencjonowanym logotypem. Z drugiej strony bez magazynu nie ma marki. Rizvi Traverse i tak prawdopodobnie będzie chciało pozbyć się całego Playboy Enterprises. Już w zeszłym roku koncern ostał wystawiony na sprzedaż. Cena 500 mln dolarów okazała się jednak za wysoka.

Majątek samego Hefa w chwili jego śmierci oszacowano na kilkanaście milionów dolarów plus udziały. Jednak Hefner zostawił po sobie coś jeszcze. Coś, czego nie da się policzyć. Choć trudno nazwać dziedzictwem szowinistyczne komentarze czy zdjęcia kobiet o nieszczerych uśmiechach, które pozowały w negliżu, by spłacić kredyt, Hef dał społeczeństwu wentyl, przez który mogła się uwolnić energia zmiany obyczajowej. To między innymi dzięki niemu rewolucja seksualna nie okazała się krwawa. Choć kierowanie rebelią z okrągłego łóżka nie było może poświęceniem, wymagało odwagi. I tej, być może w kontraście do wyczucia interesu, staremu Hefowi odmówić trudno.

Tekst po raz pierwszy opublikowaliśmy 8.12.2017